選擇越多就越好嗎？10年前，答案似乎明顯是肯定的。如今，普遍的觀點則恰恰相反：大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時也不那么快樂。
支持這一說法的最著名證據，是心理學家馬克?萊普(Mark Lepper)和希娜?連格(Sheena Iyengar)進行的一次實驗。他們在加州的一家豪華超市設立了一個果醬品嘗柜臺。有時他們會提供6種果醬，其它時間為24種；品嘗果醬的顧客會得到一張打折購買果醬的優惠券。
較大規模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正購買果醬。提供較少選擇的展示帶來了更多銷售——實際上，在提供24種果醬的柜臺，只有3%的品嘗者使用了打折優惠券，而在提供6種選擇的柜臺，購買者高達30%。這是一個令人震驚的結果，與主流經濟理論完全相悖。
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