歲末年初，正值企業(yè)汲汲于新一年戰(zhàn)略制定的時(shí)刻，此時(shí)，管理階層需要暫時(shí)跳脫如何預(yù)測與達(dá)成財(cái)務(wù)數(shù)字目標(biāo)的思考，來探尋那真正決定企業(yè)發(fā)展的根本力量-客戶的渴望。
客戶對企業(yè)的重要性，已不待言而明之，但時(shí)至今日，到底客戶對于企業(yè)的影響力有多大呢？近期發(fā)布的《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》給出了答案。調(diào)研顯示，CEO們認(rèn)為，客戶對企業(yè)的影響力已攀升到了戰(zhàn)略決策的層面，其重要性僅次于最高管理階層，居所有關(guān)系人的第二順位。相較于10年前的調(diào)研結(jié)果，客戶影響力從第六順位一路攀升至今天的位子。
因著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，讓信息變得透明且易得，這使得企業(yè)與客戶之間的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生翻轉(zhuǎn)，現(xiàn)在的客戶擁有了不計(jì)其數(shù)的途徑獲取信息，也由此擁有了前所未有的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)技術(shù)改變了賣方與買方的關(guān)系，數(shù)字化及豐富的信息進(jìn)一步地使得客戶對定制化與個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)渴望得以實(shí)現(xiàn)。這種權(quán)力關(guān)系的變化，正在改變著各行各業(yè)的游戲規(guī)則。
隨著市場競爭不斷加劇，企業(yè)無不可望透過更深、更廣的了解客戶需求與渴望，進(jìn)而提供客戶最高價(jià)值的滿足，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而科技的發(fā)展，正引領(lǐng)企業(yè)走向一種客戶與組織間的"無界"運(yùn)營新模式。在這種模式下，企業(yè)與客戶之間的疆界正在逐漸消失，客戶與企業(yè)相互滲透，最終為雙方創(chuàng)造最大的價(jià)值。現(xiàn)在，客戶對企業(yè)的影響也不僅只是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，而已滲入到組織內(nèi)部，逐漸開始從傳統(tǒng)上對產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)、價(jià)格、營銷與渠道等領(lǐng)域的影響，攀升到主導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略制定方向。
《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》顯示，已有高達(dá)60%的CEO將更開放的擁抱客戶影響力，讓客戶積極參與到傳統(tǒng)上CEO的權(quán)力核心領(lǐng)域 - 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定。調(diào)研指出，越來越多的CEO開始意識(shí)到，客戶對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響力與參與價(jià)值比公司董事及企業(yè)戰(zhàn)略部門還要重要。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先企業(yè)，正在打破企業(yè)與客戶之間傳統(tǒng)疆界，積極擁抱客戶影響力，驅(qū)動(dòng)"客戶主導(dǎo)型企業(yè)"的新一輪轉(zhuǎn)型。針對調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們總結(jié)出這新一輪轉(zhuǎn)型的三大抓手：
一、以開放姿態(tài)面對客戶影響
互聯(lián)經(jīng)濟(jì)，讓客戶的主權(quán)得到了再提升，他們對于企業(yè)的運(yùn)營乃至戰(zhàn)略發(fā)展,擁有越來越多的話語權(quán)。在這新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟自身與客戶和合作伙伴間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長路徑，建立全面的互惠關(guān)系。調(diào)研顯示，超過半數(shù)的首席高管計(jì)劃將客戶協(xié)作范圍大幅度擴(kuò)展到企業(yè)邊界以外，領(lǐng)先的企業(yè)，開始成立客戶咨詢委員會(huì)，主動(dòng)邀請客戶直接參與戰(zhàn)略制定相關(guān)的核心發(fā)展議題規(guī)劃。這些企業(yè)知道他們應(yīng)該去了解客戶，無論是通過社交媒體還是通過同行，并從中獲得實(shí)時(shí)洞察，那些敢于對客戶敞開大門的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，已因?yàn)榭蛻舻纳疃葏⑴c，而獲得不菲回報(bào)。例如樂高公司，推出了“Cuusoo”網(wǎng)站上，讓任何個(gè)人或團(tuán)體都可針對樂高產(chǎn)品的未來開發(fā)提出自己的建議。建議一旦給公司創(chuàng)造利潤，提交者將會(huì)分得凈銷售額的1%作為報(bào)酬。此外，樂高還與客戶及樂高產(chǎn)品的虛擬開發(fā)專家開展在線互動(dòng)，充分發(fā)揮客戶的作用。小米手機(jī)也是以開放姿態(tài)面對客戶影響，而獲得豐碩成果的典型代表。
二、領(lǐng)跑數(shù)字渠道與實(shí)體門店融合創(chuàng)新
"Online To Offline"整合趨勢，已成為零售、銀行、電信等行業(yè)新一輪創(chuàng)新成長的首要課題。領(lǐng)先的企業(yè)正在進(jìn)行客戶互動(dòng)再創(chuàng)新,打造全面整合的數(shù)字與實(shí)體及前臺(tái)與后端的"全渠道"價(jià)值鏈。特別值得注意的是，社交商務(wù)和移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)，改變了企業(yè)與客戶之間的溝通方式。
一套整合社交媒體、數(shù)字與實(shí)體的戰(zhàn)略，將是這項(xiàng)融合創(chuàng)新的關(guān)鍵抓手。為了解企業(yè)目前對于創(chuàng)建數(shù)字戰(zhàn)略的主要挑戰(zhàn)，IBM利用先進(jìn)的認(rèn)知計(jì)算機(jī)“沃森”，針對接受調(diào)研對象的1萬多個(gè)答案進(jìn)行分析，來尋找問題核心。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，阻礙首席高管實(shí)施數(shù)字戰(zhàn)略的最大的挑戰(zhàn)在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務(wù)并形成整合數(shù)字戰(zhàn)略、如何在數(shù)字與實(shí)體之間實(shí)現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶狻⒁约叭绾卫斫獠捎脭?shù)字戰(zhàn)略時(shí)的投資回報(bào)。值得一提的是對于社交媒體戰(zhàn)略理解，多數(shù)企業(yè)仍把社交媒體簡單視為對現(xiàn)有工作的補(bǔ)充，尚未意識(shí)到社交媒體的戰(zhàn)略性價(jià)值在于激發(fā)全新的工作方式。我認(rèn)為企業(yè)需要充分理解與應(yīng)用社交媒體技術(shù)，進(jìn)行客戶互動(dòng)再創(chuàng)新，以打造全面整合數(shù)字與實(shí)體及前端與后端的"全渠道"價(jià)值鏈。
三、精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)
在客戶影響力不斷上升的時(shí)代中，企業(yè)必須將客戶視為獨(dú)特個(gè)體而不是將其看作一個(gè)類別或一個(gè)客戶群。對于提升客戶體驗(yàn)、提高客戶購買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度勢在必行，企業(yè)必須借助新興技術(shù)，為客戶提供個(gè)人化的產(chǎn)品服務(wù)與流程，讓客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)再進(jìn)化。調(diào)研結(jié)果也進(jìn)一步揭示，首席高管們在未來3-5年內(nèi)的工作重點(diǎn)也將會(huì)側(cè)重于擴(kuò)寬客戶體驗(yàn)管理活動(dòng)，不再將主要精力放在事務(wù)性工作上。
在精心打造互動(dòng)客戶體驗(yàn)上，Jaguar Land Rover走在時(shí)代前列。Jaguar Land Rover已將增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的理念提升到新的水平。該公司與IBM協(xié)作開發(fā)的虛擬體驗(yàn)系統(tǒng)，允許每個(gè)客戶根據(jù)個(gè)人喜好需求，使用平板電腦選車，還允許他們在經(jīng)銷商處觀看與車輛同等大小的大屏幕投影，讓客戶可通過極為直觀的肢體動(dòng)作來查看車輛特征，如打開車門查看內(nèi)部配置以及修改車內(nèi)裝潢等，他們只需按動(dòng)按鈕便可添加或刪除特征，甚至能夠啟動(dòng)車輛來體驗(yàn)真實(shí)的引擎聲音。這讓我們看到領(lǐng)先的企業(yè)，正透過新技術(shù)提升個(gè)人化體驗(yàn)，完成定制化的采購流程。
面對新一輪的轉(zhuǎn)型大勢，企業(yè)必須準(zhǔn)備就緒來基于客戶的意愿采取行動(dòng)、調(diào)整戰(zhàn)略，為客戶與企業(yè)創(chuàng)造最互惠的價(jià)值。領(lǐng)先企業(yè)的首席高管們已經(jīng)行動(dòng)起來了，根據(jù)《2013年IBM全球首席高管調(diào)研報(bào)告》結(jié)果，我們看到高達(dá)2/3的首席高管已經(jīng)開始將工作重點(diǎn)從提高內(nèi)部效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變成借助外部力量來推動(dòng)創(chuàng)新、增強(qiáng)協(xié)作以及制定戰(zhàn)略。誰將主導(dǎo)2014的企業(yè)戰(zhàn)略？客戶將居于新的關(guān)鍵地位。
本文作者系IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E.Thomas